博彩业“负责任博彩”投入严重不足，敲响警钟！
一份由传播公司5W发布的最新审计报告指出，博彩运营商在“负责任博彩”（Responsible Gambling, RG）传播上的投入严重不足，与巨额营销开支形成触目惊心的对比。报告警告，这种失衡将日益影响监管关系、投资者看法以及AI生成的搜索结果。
据估算，2025年美国博彩业在名人及运动员合作上豪掷约5.2亿美元，这一数字是其投入“负责任博彩”项目和传播费用（约6000万美元）的8.7倍。报告还估算，运营商全年整体营销和广告支出高达39亿美元，而负责任博彩倡议仅占总额的1.5%。研究人员强调，这种失衡不仅对消费者营销产生影响，更与监管关系、环境、社会和治理（ESG）评估以及AI搜索结果息息相关。
审计揭示：营销狂掷数十亿，负责任博彩却被“边缘化”
这份审计报告涵盖两年数据，审查了体育博彩、iGaming和实体赌场共30家运营商，分析了超过47,000篇媒体文章、监管备案、ESG披露文件以及AI生成的搜索回复。
报告显示，电视广告是行业最大的营销开支，高达14.2亿美元，占总支出的三分之一以上。数字效果营销占总支出的四分之一，约9.8亿美元，其次是名人及运动员合作，支出5.2亿美元。相比之下，媒体公关（earned media and public relations）仅占9000万美元，即总支出的2.3%。
在审查的12家上市博彩运营商中，仅有4家在其年度报告中披露了负责任博彩投资占营销支出的百分比。其余公司要么只披露美元金额，要么根本不单独列出这笔支出。
报告还强调了运营商与监管机构互动不足的问题。在38个合法市场中，有11个州的博彩委员会在公开证词或会议中表示，每年收到来自少于三家运营商的积极负责任博彩沟通。
此外，审计还审查了研究期间12个州向州博彩控制委员会提交的规则制定意见。结果显示，BetMGM/MGM Resorts在其中9个州积极与监管机构互动，是所有运营商中表现最好的。DraftKings在8个州积极互动，FanDuel在7个州。
负责任博彩传播榜单出炉：BetMGM一枝独秀，新秀垫底
报告根据“负责任博彩传播指数”对运营商进行了排名。运营商在投资透明度、媒体曝光度、高管可见度、监管机构参与度以及AI引用频率五个维度上，以100分制进行评分。
- 在体育博彩类别中，BetMGM位居榜首，领先于DraftKings和FanDuel。
- 排名最低的运营商是ESPN Bet、Fanatics Sportsbook和bet365。
- BetMGM在iGaming运营商中也排名最高。
- 报告还包括了一些抽奖赌场运营商，其中stake.us在所有受研究运营商中得分最低。5W公司指出，尽管stake.us在美国市场拥有显著的营销影响力，但其负责任博彩传播基础设施“在该领域最不发达”。
- 同时，BetMGM的共同所有者MGM Resorts International在实体赌场运营商中获得了最高总分。
AI搜索结果受负责任博彩内容影响深远
此次审计还深入研究了主流AI平台如何描述运营商的负责任博彩项目。研究人员在ChatGPT、Claude、Perplexity Pro、Google Gemini和Google AI Overviews等平台运行了12个标准化提示，每个提示运行20次。
审计结果显示，拥有大量已发布负责任博彩内容的运营商，在AI生成的回应中，关于玩家保护和可信度的问题上，比那些传播项目不那么明显的运营商出现频率更高。BetMGM和DraftKings在讨论负责任博彩的AI生成回应中出现频率最高，这反映了报告所描述的它们在该主题上更大的已发布内容足迹。报告强调，AI引擎可以访问任何已发布、已索引并被权威引用的内容。
明星代言效应大打折扣？博彩营销策略面临重新评估
5W的这份审计报告出炉之际，正值业界对名人合作和代言是否仍然有效产生疑问。今年早些时候，YouGov的一项调查发现，约70%的美国成年人表示，名人代言并未改变他们对博彩产品的看法。
在赌客中，43%的人表示名人合作有助于品牌脱颖而出。四成赌客表示他们更可能考虑有明星代言的博彩运营商。然而，约有十分之一的赌客表示，名人代言实际上恶化了他们对品牌的看法。
这项调查表明，名人营销仍在产生知名度，但这些合作可能不再像过去那样具有影响力。尽管YouGov的调查显示名人代言仍有助于品牌脱颖而出，但5W的报告认为，运营商通过将更多资源分配给负责任博彩传播和内容，以支持监管机构互动、投资者信心和AI可见度，可能会获得更大的长期价值。
